Die Employer Value Proposition – der Schlüssel zum erfolgreichen Employer Branding

Die schwierige Lage am Arbeitnehmermarkt ist in aller Munde, nicht ohne Grund. Zurzeit gibt es auf dem Arbeitsmarkt so viele unbesetzte Stellen wie noch nie zuvor. Arbeitnehmer*innen fühlen sich immer mehr empowert, sich ihren Arbeitsplatz den eigenen Kriterien entsprechend aussuchen zu können. Dabei obliegt es mittlerweile Ihnen als Arbeitgeber*in, die Aufmerksamkeit der Interessent*innen von der Konkurrenz weg und auf sich zu lenken. Employer Branding bzw. Arbeitgebermarketing hat sich dabei als erfolgreich erwiesen. Eine ehrliche und authentische Employer Value Proposition ist hier der erste und wichtigste Schritt. Wir zeigen Ihnen, wie Sie diese für sich definieren und worauf Sie unbedingt achten sollten.

Die Employer Value Proposition (englisch für Arbeitgeber Werteversprechen bzw. Arbeitgeberpositionierung) bildet das Fundament Ihres Employer Brandings. Anhand ihrer richten Sie all Ihre Employer-Branding-Maßnahmen aus. Oberstes Ziel ist, dass sich (potenzielle) Mitarbeiter*innen damit (und dementsprechend auch mit Ihnen) identifizieren können und so langfristig gerne im Unternehmen bleiben. Die EVP ist sozusagen Ihre Bewerbung an die Interessent*innen.

Vielleicht kennen Sie den Begriff „Unique Selling Point“ bereits aus dem Marketing. So ungefähr können Sie sich auch Ihre EVP vorstellen – sie ist Ihr Alleinstellungsmerkmal, etwas, das Ihr Unternehmen von anderen abhebt und einzigartig macht. Anhand Ihrer EVP können potenzielle Bewerber*innen sich ein Bild von Ihnen als Arbeitgeber*in machen: Was zeichnet Sie aus? Was unterscheidet Sie von Ihrer Konkurrenz? Welchen Mehrwert bieten Sie Ihren Mitarbeiter*innen? Und welchen Ihren Kund*innen?

Ihre EVP ist Ihr Versprechen an Ihre Mitarbeiter*innen, mit ihr beschreiben Sie, was Ihre (potenziellen) Mitarbeiter*innen von Ihrem Unternehmen erwarten können.

Doch Vorsicht: Dabei geht es nicht um Vergütung und Urlaubstage (die trotzdem natürlich wichtig sind, dazu später mehr), sondern um Ihre Unternehmenskultur. Wie ist das Arbeitsklima? Wie das Kollegium? Wie steht es um die Weiterbildung? Welchen Stand hat die Digitalisierung?

Mit Ihrer EVP sagen Sie etwas über sich aus. Das ist der ganze Sinn dahinter. Interessent*innen können sich anhand Ihrer EVP ein Bild von Ihnen machen. Darin besteht auch der Nutzen der EVP. Optimalerweise findet sie sich in all Ihren Employer-Branding-Maßnahmen wieder, sei es bei Ihren Social-Media-Aktivitäten, auf Ihrer Karriereseite oder in Stellenanzeigen.

Das klingt natürlich im ersten Schritt etwas abstrakt und überwältigend. Ein großer Berg, der unerklimmbar scheint, weil man gar nicht weiß, wo man anfangen soll. Zuerst ist es oftmals hilfreich, sich das Abstraktum anhand von Beispielen greifbar zu machen:

Dass BMW vieles richtig macht, zeigt sich Jahr um Jahr darin, dass der Automobilhersteller weltweit von seinen Mitarbeiter*innen unter die Top Arbeitgeber  gewählt wird.

Dabei legt das Unternehmen in der Kommunikation großen Wert auf Eigenverantwortung und persönliches Wachstum – zwei wichtige Faktoren für Top Talente.

Millionen Menschen im Ohr bzw. auf dem Smartphone, ist Spotify auch in der Unternehmenskommunikation ein waschechter Vorreiter. Dabei legt das Unternehmen großen Wert auf die eigene Kultur und hat sogar dafür ein eigenes Manifest erstellt, das sich Interessent*innen auf der Karriereseite durchlesen können.

Treu dem eigenen USP als Marke spielt auch die EVP auf Musik an und vergleicht die eigenen Mitarbeiter*innen mit den Mitgliedern einer Band.

„Wie eine Band sind wir aufeinander angewiesen, um das beste Klangerlebnis zu schaffen. Wie eine Band müssen wir im Einklang sein. Und wie jede erfolgreiche Band haben wir eine Reihe von Regeln, ein Bandmanifest, das uns dabei hilft, uns auf unser Ziel zu konzentrieren und den Weg dorthin zu bestreiten.

Dies ist dieses Manifest. Es erklärt unsere Mission, unsere Überzeugungen, unsere Kultur, unsere Werte und alles andere dazwischen. So ziemlich das Einzige, was es euch nicht beibringen wird, ist, wie man einen neuen Led Zeppelin-Song spielt, das müsst ihr schon selbst lernen.“

Yelp ist vor allem im englischsprachigen Raum die Anlaufstelle für Bewertungen von Unternehmen. Auch hier wird, ähnlich wie bei Spotify, getreu dem Produktmarketing das Arbeitgebermarketing angepasst. So vergibt Yelp 5-Sterne-Karrieremöglichkeiten und verschmilzt Produkt- und Arbeitgebermarketing zu einem.

Aus der Yelp-Karriereseite: „Wir glauben, dass die beste Leistung erbracht wird, wenn du bei der Arbeit authentisch sein kannst. Jeder ist dabei, wenn es darum geht Produkte zu entwickeln und zu unterstützen, die jedem dienen.“

Wir wollen hier nichts beschönigen: Eine Employer Value Proposition herauszuarbeiten ist nicht an einem Nachmittag getan. Es bedarf enger Zusammenarbeit zwischen den unterschiedlichsten Fachbereichen und sehr viel Reflexion mit dem eigenen Außenbild, Unternehmen und Mitarbeiter*innen. Eine externe Agentur mit viel Erfahrung ist dabei oftmals unerlässlich.

Im ersten Schritt zur Employer Value Proposition ist Kommunikation gefragt. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeiter*innen, mit Ihrem Vorstand, HR, Marketing, Management bis zum*zur Praktikant*in. Warum arbeiten sie bei Ihnen? Was schätzen sie an ihrer Arbeit? Am Arbeitsplatz? Welche Werte verbinden sie mit Ihnen als Arbeitgeber? Was erzählen sie privat von ihrer Arbeit? Würden sie Freund*innen werben – wenn ja, warum, wenn nein, warum nicht? Was läuft rund? Und was könnte besser laufen?

Hierbei handelt es sich um einen längerfristigen und anhaltenden Prozess. Je konkreter Sie hier fragen, desto besser können Sie sich ein Bild machen und umso genauer Ihre EVP ausarbeiten.

Wie bereits erwähnt, dient die EVP dazu, dass Mitarbeiter*innen und Interessent*innen sich mit Ihnen identifizieren können. Eine nicht erfüllte Erwartungshaltung zwischen dem, was kommuniziert wurde und dem, was erlebt wird, kann schnell das Gegenteil zum gewünschten Effekt hervorrufen: Statt einer Arbeitnehmerbindung eine hohe Fluktuation, statt vielversprechender Bewerbungseingänge wenige bis zu gar keine Bewerbungen. Um dem entgegenzuwirken, ist es unerlässlich, dass Ihre Kommunikation authentisch ist. Beschönigen Sie nichts, weil Sie denken, nur damit punkten zu können. Interessent*innen und Bewerber*innen können sowieso meist dahinter schauen. Anstatt vermeintlich negative Punkte zu verheimlichen oder zu beschönigen, seien Sie ehrlich und zeigen Sie durch Ihre anderen Werte, warum es sich trotz des negativen Aspektes lohnt, für Sie zu arbeiten.

Nehmen wir an, Sie haben ein Logistikunternehmen und suchen Fahrer*innen für Langstrecken. Dass ein Job in dieser Branche mit viel Stress und kurzen Umschlagzeiten einhergeht, ist allen Interessent*innen bekannt. Da bringt es wenig, mit Versprechen wie flexiblen Arbeitszeiten zu locken. Ein Versprechen, dass Sie wahrscheinlich sowieso nicht halten können. Stattdessen ist es viel zielführender, anzuerkennen, dass die Branche bzw. der Beruf auch Stress mit sich bringt und dabei aufzuzeigen, wie Sie mit extra langen Ruhezeiten zwischen Fahrten, einer höheren Anzahl von Urlaubstagen oder einer sehr guten Bezahlung dem Stress etwas zum Ausgleich entgegensetzen. Machen Sie die Aspekte, die auf den ersten Blick gegen Sie sprechen, zu Stärken!

Werte dienen uns als Orientierungshilfen. Viele Entscheidungen, die wir tagtäglich treffen, richten wir an unseren Werten aus. Genauso entscheiden wir uns für Produkte, Parteien und natürlich auch unseren Arbeitgeber. Die Werte, die Bewerber*innen bei einem Unternehmen wichtig sind, sind dabei selbstverständlich immer unterschiedlich und individuell. So legen die einen großen Wert auf Nachhaltigkeit, die anderen hingegen auf eine familiäre Atmosphäre im Team. Wieder anderen ist der menschliche Umgang untereinander am wichtigsten. Wichtig für Sie ist, dass Sie nicht versuchen, alle glücklich zu machen und mit allen erdenklichen Werten aufzutrumpfen. Auch hier gilt: Seien Sie authentisch! Werben Sie mit Werten, die Sie überzeugend vertreten, und Sie erreichen die Menschen, die sich damit identifizieren können. Wenn sich Ihre kommunizierten Werte zu stark von Ihren gelebten Werten unterscheiden, führt dies bei Ihren Mitarbeiter*innen höchstwahrscheinlich zu Unmut. Genau das Gegenteil von dem, was Sie erreichen wollen.

Eine Hilfe kann immer auch ein Blick auf Ihre Wettbewerber sein. Was nutzen diese, um sich abzuheben, bzw. Interesse zu wecken? Welche Werte, welche Strategien verfolgen sie? Dabei ist es nicht Sinn der Sache, dass Sie versuchen, besser, höher, schneller, erfolgreicher zu sein. Zeigen Sie lieber, was Sie unterscheidet und was Bewerber*innen bei Ihnen erwartet.

Flache Hierarchien? Gute Karrierechancen? Vielfältige und spannende Aufgaben? Schonmal gelesen? Kandidat*innen auch. Hunderte von Malen. Mit diesen zu Floskeln verkommenen Beschreibungen locken Sie mittlerweile genauso wenig Menschen hinterm Sofa hervor wie mit dem Obstkorb.

Viel interessanter für Bewerber*innen sind Einblicke in den Alltag, wie Ihre Teams miteinander umgehen, welche tatsächlichen Aufgaben, welche Kultur und eventuell Fortbildungsmöglichkeiten sich bieten. Je konkreter Sie dabei sind, desto besser.

Das heißt allerdings nicht, dass die „Standard“-Benefits fehlen dürfen. Arbeitszeiten, Urlaubstage, mobiles Arbeiten, Gehalt und Altersvorsorge sind genauso wichtig und entscheidende Faktoren, immer mehr auch für junge Menschen.

Wichtig für Ihre EVP ist die Evaluation. Schauen Sie in regelmäßigen Abständen nochmal genau hin: Sind Ihre Werte noch aktuell, vertreten Sie Ihre Unternehmenskultur noch authentisch und sind die Wege, auf denen Sie sie kommunizieren noch die richtigen? Employer Branding ist nur dann erfolgreich, wenn es nicht stillsteht und sich immer den aktuellen Bedingungen anpasst.

Die Employer Value Proposition ist ein wichtiges Tool, mit dem Sie Kandidat*innen von sich überzeugen können. Aber sie wirkt auch nach innen: indem Sie Ihre Unternehmenskultur ernst nehmen und ganz bewusst positiv gestalten, fühlen sich Ihre Mitarbeiter*innen langfristig gut aufgehoben.
Der Weg dorthin ist lang, aber lohnt sich, denn Unternehmen mit einer authentischen EVP halten Mitarbeiter*innen länger und ziehen passendere Kandidat*innen an und erzeugen so weniger Recruiting-Kosten.

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