Guerilla Recruiting – Recruiting, wo man es nicht erwartet

Vanessa Lellig
Dezember 2022

Ob in Form von kleinen Grünflächen, die in der Stadt von Anwohner*innen bepflanzt werden, oder kunstvoll eingestrickten Bäumen – Guerillataktiken sind Ihnen sicherlich schon einmal begegnet, ohne dass Sie wussten, dass es sich dabei um Guerilla handelt. Gardening, Knitting, Marketing: Längst hat Guerilla viele Bereiche still und heimlich erobert und da ist der Schritt zum Recruiting nicht weit. Hiermit eröffnen sich etwas ungewöhnlichere Wege fernab der klassischen Anzeigenschaltung auf Jobportalen oder in Print. Als Underdog können auch Sie mit witzigen, in Erinnerung bleibenden Ideen und Winkelzügen überraschen und hervorstechen:

Recruiting mit Überraschungseffekt

Bereits in den 1980er Jahren prägte der US-amerikanische Marketingexperte Jay C. Levinson das Konzept des Guerilla-Marketings. Dieses fußt auf dem Überraschungseffekt. Statt dort zu werben, wo es alle erwarten, werden Werbemaßnahmen in einem unerwarteten Umfeld eingesetzt – meist angereichert mit einer Prise Humor. Zum Beispiel kann Ihr Stellenangebot mit einem flotten Spruch auf dem Toilettendeckel in der Toilette einer Bar prangen oder vielleicht sogar auf den Parkplatzboden des Konkurrenzunternehmens gesprayt sein.
Der Vorteil: Selbst, wenn die Strategie keinen direkt messbaren Erfolg liefert und die Angesprochenen nicht umgehend reagieren, bleiben Sie im Gedächtnis. Vorausgesetzt, Sie treffen einen Nerv und gehen nicht auf die Nerven.

Ihrer Kreativität sind bei dieser Art von Recruiting kaum Grenzen gesetzt und Sie können Ihre Ideen entweder selbst oder in Zusammenarbeit mit Marketing-Profis umsetzen. Egal wie, wichtig ist: Lassen Sie Ihrem Spieltrieb dabei freien Lauf lassen. Und die Umsetzung können Sie direkt in Bild und Video festhalten – und sozusagen doppelt damit werben.

Was gehört zu einer erfolgreichen Guerilla-Recruiting-Kampagne?

Wollen Sie auf den Überraschungseffekt setzen, ist neben der Idee die oberste Devise für eine gelungene Kampagne natürlich vor allem eins: Geheimhaltung bis zur finalen Umsetzung. Guerilla Recruiting zündet nur, wenn die Zielgruppe wirklich überrascht wird. Daher sollten Sie Ihre Kampagne einmalig und zeitlich eng begrenzt fahren. Ansonsten nutzt sich der Überraschungseffekt ab und die Kampagne glänzt nicht mehr mit ihrer Originalität.

Damit Sie wissen, wo Sie am besten überraschen, ist eine eingehende Markt- und Zielgruppenanalyse unumgänglich. Denn nur, wenn Sie einen Nerv treffen, bleibt Ihre Kampagne in Erinnerung und hat Erfolg. Wollen Sie z. B. qualifizierte Pflegefachkräfte abwerben, sollten Sie nur dann mit besserer Bezahlung und weniger Überstunden locken, wenn Sie – klar – zum einen die Versprechungen einhalten können und diese zum anderen auf offene Ohren stoßen. Zahlt Ihre Konkurrenz hingegen bereits überdurchschnittlich, werden Sie mit diesem Argument allein niemanden abwerben.
Helfen kann hierbei die Erstellung einer Persona, mit der Sie Ihre Zielgruppe eingehender definieren können. Damit Sie einen ersten Einblick in die Markt- und Gehaltslage in Ihrem Bereich bekommen, lohnt sich zudem ein Blick in die jährlichen Berichte der großen Jobbörsen.

Selbstverständlich kann eine Guerilla-Kampagne, getreu dem Namen, auch direkt in die Offensive gegenüber Ihrer Konkurrenz gehen. So wie die Hofheimer Werbeagentur Farben + Formen, die im Jahr 2008 künstliche Hundehaufen vor 20 Frankfurter Agenturen platzierte. Darin steckte ein Fähnchen, das potenzielle Bewerber*innen fragte „Mal wieder scheiße drauf?“. Hiermit sind natürlich keine direkten Attacken auf Ihre Konkurrenz gemeint, sondern geschmack- und humorvolle Provokationen, Seitenhiebe, wenn Sie so wollen. Überschreiten Sie die schmale Grenze zur Beleidigung oder legen durch Ihre Kampagne gar den Betrieb beim Konkurrenten lahm, kann dies schnell negative Konsequenzen bis hin zum Gerichtsverfahren nach sich ziehen. Und Sie wollen doch ein Schmunzeln hervorrufen und nicht den nächsten Shitstorm, oder?

Dreist (und kreativ und humorvoll) gewinnt

Vom Fachkräftemangel müssen wir bestimmt nicht schon wieder anfangen. Aber behalten Sie das Thema an dieser Stelle vielleicht mal im Hinterkopf.
Um Fachkräfte und junge Talente an- oder gar abzuwerben, müssen Sie bei manchen Berufsgruppen (IT-Spezialist*innen, SAP-Expert*innen, Buchhalter*innen usw.) kreativer werden als „nur“ eine Anzeige auf einem der großen Jobportale zu schalten. Spätestens, wenn bei der dritten Schaltrunde nichts für Sie rumkommt, könnten Sie es u. a. mal mit Guerilla Recruiting versuchen. Dabei können Sie auch ruhig etwas „dreister“ sein. So wie z. B. manche Unternehmen, die auf die Geschäftskonten anderer Unternehmen genau 1 Cent überweisen. Im Verwendungszweck: der Hinweis auf eine vakante Stelle plus Verlinkung zur Karriereseite. Buchhalter*innen, die so aufmerksam sind, das zu entdecken, sind genau diejenigen, die die Unternehmen haben wollen.

Arten von Guerilla Recruiting

Beim Guerilla Recruiting können Sie auf verschiedene Methoden setzen, die mal mehr, mal weniger progressiv sind und die Ihnen verschiedene Möglichkeiten bieten, Ihre Zielgruppe zu erreichen. Je nachdem, wie groß Sie den Aufwand halten wollen und wo Sie Ihre Zielgruppe finden, gibt es die passende Strategie für Sie.

  • Ambient Recruiting
    Ob in Cafés auf Servietten, in Bars auf Bierdeckeln oder an Universitäten auf Postkarten – diese Variante des Guerilla Recruitings erinnert eher an übliche Werbemaßnahmen und setzt auf Poster, Flyer, Verpackungen u. Ä. als Werbemittel. Hiermit holen Sie die Zielgruppe dort ab, wo sie in ihrem Alltag unterwegs ist. Nur eben mit dem kleinen Unterschied, dass an diesen Orten wohl eher Produktwerbung erwartet wird und keine Stellenangebote – somit fallen Sie auf.
  • Viral Recruiting
    Wie der Name schon sagt, ist die Reichweite hier erheblich größer als beim Ambient Recruiting, denn das Ziel ist es, die Werbebotschaft viral im Internet zu verbreiten und somit möglichst viele Menschen zu erreichen. Dabei werden teilweise ungewöhnliche Mittel eingesetzt: Sie erinnern sich vielleicht an das Computerspiel „Moorhuhn“? Dieses war um die Jahrtausendwende äußerst erfolgreich und brachte dem Whisky-Hersteller Johnnie Walker, der es zu Werbezwecken hatte programmieren lassen, ein moderneres, progressiveres Image ein.
    Aber keine Sorge, Sie müssen nicht gleich ein ganzes Spiel entwickeln lassen: Ein CTA am Ende jeder Ihrer Unternehmens-E-Mails, sich doch bei Ihnen zu bewerben, kann hier auch schon ins Schwarze treffen.
  • Trojan Recruiting
    Inspiriert vom trojanischen Pferd werden Stellenangebote in andere Medien „eingeschmuggelt“. IKEA Australien legte z. B. in die Verpackungen seiner Möbel zum Selbstaufbau sogenannte „Cäreer Instructions“ bei – Stellenanzeigen, angelehnt an die ikonischen Möbel-Aufbauanleitungen. Damit erreichte IKEA genau diejenige Zielgruppe, die sich perfekt für die Besetzung im Möbelhaus eignet: die Käufer*innen seiner Produkte. Noch dazu war die Kampagne nach eigenen Angaben kostengünstig (keine Kosten für Media oder Versand der Anzeigen) und erfolgreich (4.285 Bewerbungen und 280 Einstellungen).
    Auch die bereits erwähnte Abwerbungsmethode per Überweisung gehört hier dazu.
  • Conspiracy Recruiting
    Hinter dieser Methode versteckt sich ein zunächst zwangloses Treffen zwischen Arbeitgeber und Mitarbeiter*innen aus anderen Unternehmen – ohne dass die An-/Abwerbung im Vordergrund steht oder offen kommuniziert wird. Der britische Nachrichten- und Sicherheitsdienst GCHQ rief beispielsweise einen Wettbewerb aus, der darin bestand, einen Code auf der Website zu knacken. Von 400.000 Teilnehmenden schaffte es nur 1%, von denen GCHQ direkt auch die Kontaktdaten erhielt.

Die Vor- und Nachteile von Guerilla Recruiting

Wie alles hat auch das Guerilla Recruiting seine Vor- und Nachteile, die es abzuwägen gilt. Ein erhöhter Aufwand, die Kurzlebigkeit der Kampagnen oder die schlechte Messbarkeit des Erfolgs sollten Sie jedoch nicht abschrecken: Ist eine Kampagne erfolgreich, werden Sie mit einem deutlich höheren Bewerbungseingang als mit klassischen Recruiting-Methoden belohnt und zahlen auf Ihre Arbeitgebermarke ein. Zwei Vorteile, die nachhaltige positive Effekte für Ihr Image als Unternehmen und Arbeitgeber haben können.

Schrecken Sie nicht vor den ungewöhnlicheren Pfaden zurück, um geeignete Kandidat*innen zu finden, ganz im Gegenteil: Auf ausgelatschten Wegen läuft es sich zwar bequemer, aber nicht so erfolgreich und kreativ. Drehen Sie frei, greifen Sie ganz tief in die kreative Trickkiste, trauen Sie sich, frech zu sein und suchen Sie nach dem, was Sie und Ihr Team selbst zum Schmunzeln bringen würde. Dann sind Sie auf dem richtigen Weg.

Und zum Schluss ganz knapp zusammengefasst, damit Sie alles auf einen Blick haben:

Vorteile:

  • Auch passiv Suchende werden erreicht
  • Durch progressive, kreative Kampagnen bleiben Sie bei der Zielgruppe im Gedächtnis
  • Laufende Kosten sind, je nach Methode, im Verhältnis zu „klassischen“ Recruiting-Methoden recht gering
  • Zahlt auf die Arbeitgebermarke ein
  • Kann gut ans Budget angepasst werden

    Nachteile:

    • Zielgruppe sollte vorab noch genauer analysiert werden als bei einer „klassischen“ Recruiting-Strategie, um die Richtigen an den passenden Orten anzusprechen
    • Erfordert Kreativität und eine längere Vorlaufzeit
    • Initiale Kosten können je nach Aufwand höher sein als bei „klassischen“ Recruiting-Methoden
    • Kann zu Shitstorm führen, wenn etwas schief geht
    • Kann/sollte nur einmal/kurzweilig verwendet werden
    • Erfolg ist schwer messbar

    Sie möchten sich durch das Guerilla-Dickicht schlagen, wissen aber nicht, wo es langgeht? Gerne schlagen wir für Sie den Weg mit kreativen Ideen in Richtung Erfolg frei – sprechen Sie uns an. Wir kennen uns aus mit dem Underdog-Sein.