Call-to-Action in Stellenanzeigen: Stechen Sie im Arbeitsmarkt heraus und motivieren Sie geeignete Kandidat*innen zur Bewerbung
Als erfahrene*r Recruiter*in bzw. Geschäftsführer*in kennen Sie die Berge genau, die Sie mit Ihrer Stellenanzeige erklimmen müssen, um aus der Masse an Angeboten hervorzustechen. Titel, Keyword-Dichte, Layout und Stellenportal sind dabei nur vier der vielen Kriterien, die Interessent*innen zum begehrten Klick auf die Anzeige motivieren oder, im schlimmsten Fall, zu Desinteresse führen. Doch selbst wenn Sie es schaffen, das initiale Interesse zu wecken und Menschen zum Lesen Ihrer Anzeigen zu animieren, bedeutet das noch lange nicht, dass auch eine Bewerbung folgt. Zu dieser Aktion wollen die Menschen motiviert werden. Doch wie bekommen Sie die Leser*innen Ihrer Stellenanzeige dazu und welche Tücken können sich dabei auftun? Lesen Sie weiter, um mit Ihren Anzeigen die passenden Kandidat*innen zur Bewerbung zu bewegen!
Fördernde Hilfestellung statt Manipulation
Vielleicht denken Sie sich jetzt „Ist doch logisch, dass man sich auf eine Stellenanzeige bewirbt und keine Waschmaschine kauft!“ Stimmt natürlich, allerdings sind Stellenanzeigen in ihrer eigenen Art auch Werbeanzeigen. Sie bewerben sowohl die zu besetzende Stelle als auch sich als Arbeitgeber (Stichwort Employer Branding) und können dadurch sehr wohl von Strategien in der Werbung profitieren. Zum anderen ist, wie eingangs erwähnt, der Markt heiß umkämpft. Es gibt viele gute Stellenanzeigen und wenn der Funke nicht überspringt, ist die nächste bereits mit nur einem Klick geöffnet.
Daher ist es wichtig, die Interessent*innen zu einer Bewerbung zu animieren bevor sie zurück zur Suche gehen. Hierzu hat sich in der Werbung der sogenannte Call-to-Action (Aufruf zur Aktion) bewährt.
Der Call-to-Action oder auch CTA lädt dazu ein, aus der Lektüre eine Konsequenz zu ziehen. Gerade, wenn wir digital, aber auch analog z. B. beim Lesen einer Zeitung, einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt sind, nimmt es viel kognitive Arbeit ab, wenn der nächste Schritt deutlich und ansprechend kommuniziert ist.
Klar, im ersten Augenblick fühlt sich das eventuell bevormundend an. Doch stellen Sie sich einmal vor, Sie sind in einer fremden Stadt ohne Navigationssystem unterwegs und müssen den Straßenschildern folgen, um an Ihr Ziel zu kommen. Dabei wird Ihre Aufmerksamkeit gleichzeitig von Werbeschildern, anderen Autos, Menschen auf Fahrrädern oder an Fußgängerüberwegen verlangt. Je einfacher, übersichtlicher und direkter die Straßenschilder sind, desto besser. Gleiches gilt, wenn wir nach Informationen – und dazu zählen auch Stellenanzeigen – suchen. Jede Hilfe ist willkommen.
„Bewerben Sie sich jetzt“ ist ein guter Anfang, aber nicht der Weisheit letzter Schluss
Auf eine Stellenanzeige bewirbt man sich. Logisch. Ergo ist „Bewerben Sie sich jetzt“ ein passender CTA. Simpel, oder? Jein. Der klassische CTA „Bewerben Sie sich jetzt“ ist definitiv besser als die Kandidat*innen ohne jegliche Einladung oder Animation stehen zu lassen – wird aber doch irgendwann alt. Formulierungen, denen wir häufig begegnen, genauso wie Handlungen, die wir routinemäßig ausführen, nehmen wir automatisch weniger wahr. Wenn Sie sich z. B morgens die Zähne putzen: Sind Sie dabei auf jeden einzelnen Zahn konzentriert oder denken Sie dabei evtl. schon an Ihr erstes Meeting mit Ihren Kolleg*innen oder den bevorstehenden Wochenendausflug?
Wir sind Gewohnheitstiere. Dinge, denen wir immer wieder begegnen, stimulieren uns kaum bzw. weniger zur aktiven Handlung. Gerade Kandidat*innen, die noch unentschlossen sind, schalten hier eventuell schneller ab und steigen aus dem Prozess aus. Ein guter Weg, um dem gegenzulenken, ist, den Kandidat*innen mithilfe des CTA die Konsequenz im positivsten Sinne greifbar zu machen.
Angenommen, Sie suchen eine Person für die Stelle einer*eines Social Media Manager für ein Modelabel. Anstelle des üblichen „Bewerben Sie sich jetzt“ können Sie sich eine Handlung, oder noch besser, den Impact, den die Person im Job haben wird, überlegen und daraus den CTA formulieren. So könnte Ihr CTA z. B. „Zeig Menschen ihr neues Ich“ oder „Mach Mode mobil!“ lauten.
Dabei müssen Sie natürlich nicht auf die Signalwörter „Bewirb Dich“ verzichten, vor allem wenn Sie sie mit einer Handlung verbinden:
- „Bewirb Dich jetzt und mach unser mobiles Banking noch besser“ für eine*n Entwickler*in bei einer Bank.
- „Bewirb Dich jetzt und bring Menschen sicher von A nach B“ für eine*n Busfahrer*in.
- „Bewirb Dich jetzt und steig unseren Kunden aufs Dach“ für eine*n Dachdecker*in.
Sie sehen, Ihrer Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt.
Verankern Sie den CTA in der Candidate Journey
Bisher bezogen sich die Beispiele auf Online-Stellenanzeigen. Obwohl das Prinzip medienübergreifend gleich funktioniert, gilt es doch, einige Dinge zu beachten, wenn Sie eine Online-Stellenanzeige auf einem Jobportal oder eben eine Anzeige in einem Printmedium veröffentlichen.
Je nachdem, in welchem Medium Sie Ihre Anzeige ausschreiben bzw. in welchem Medium Sie die Interessent*innen ansprechen, müssen Sie die Menschen unterschiedlich abholen. Das Stichwort hierbei lautet: Candidate Journey
Für eine erfolgreiche Candidate Journey machen Sie sich bewusst, welche Zielgruppe Sie ansprechen müssen und wo Sie diese am ehesten finden. Wer ist auf sozialen Netzwerken unterwegs? Wer liest welche Zeitschriften? Ebendiese Überlegungen helfen Ihnen auch, den passenden CTA zu formulieren, um genau Ihre Zielgruppe abzuholen. Dabei kommt es nicht nur auf den CTA an, sondern auf das Zusammenspiel von CTA und Candidate Journey. Was genau damit gemeint ist, zeigt sich an folgendem Beispiel:
Printanzeigen können Sie in unterschiedlichen Formaten veröffentlichen, aber ganz gleich ob groß oder klein, mit viel Inhalt oder aufs Wesentliche begrenzt, die*der Leser*in ist in den allermeisten Fällen nach dem Lesen nicht in der Lage, direkt mit einer Bewerbung loszulegen. Dazu muss in der Regel ein Medienwechsel erfolgen, also weg von der Zeitschrift, hin zum Computer oder Smartphone. Eine Abkürzung ist an dieser Stelle ein sogenannter QR-Code, der, mit dem Handy fotografiert, zu einer hinterlegten Webseite führt. Ein in der Anzeige angegebener Link funktioniert genauso, sollte aber möglichst kurz und prägnant sein.
Der Knackpunkt ist allerdings, die Menschen dazu zu bekommen, von Ihrer Anzeige in der Zeitschrift aufs andere Medium zu wechseln und dabei immer noch aktiviert, motiviert und engagiert zu bleiben. Dabei kommt es zum einen darauf an, dass Sie mit Ihrem CTA entweder weitere Informationen oder, wie oben beschrieben, einen direkten Impact versprechen, zum anderen aber auch, dass der nächste Schritt nicht verkompliziert wird.
Es hat sich gezeigt, dass Kandidat*innen abspringen, wenn der Weg vom Start der Bewerbung (dazu zählt bereits das Lesen der Anzeige) bis zum Absenden der Bewerbung mit zu vielen Hürden bespickt ist.
Ganz konkret: Wenn Kandidat*innen von Ihrer Printanzeige auf Ihre Webseite geführt wurden, von dort eine weitere Seite aufrufen müssen, auf der sie Informationen eintragen sollen, nur um im Anschluss daran dieselben Informationen nochmal als Lebenslauf hochzuladen, zwischendrin eventuell noch einen Account anlegen müssen, der per Klick auf einen Link in der E-Mail bestätigt werden muss – dann springen Ihnen viele geeignete Kandidat*innen an einem dieser Punkte aus Verdruss ab. Und wenn Sie diesen Satz als lang empfunden haben, dann wissen Sie jetzt, wie es den Kandidat*innen im Bewerbungsprozess geht …
Ihr CTA kann noch so motivierend sein, noch so viel versprechen: Wenn Ihre Candidate Journey dieses Versprechen nicht schnell erfüllt, werden Sie nicht mehr Bewerbungen erzielen und Ihre Stellen nicht schneller besetzen.
Übrigens: Selbstverständlich gilt dies auch bei Anzeigen auf Jobbörsen und auf Social Media. Nur den ersten Schritt, vom „analogen“ Medium zum digitalen, sparen Sie sich dabei. Dieser Schritt kann, je nach Zielgruppe, allerdings ein wichtiger und richtiger sein.
Ihre Unterstützung im Bewerberdschungel
Das klingt jetzt erstmal nach viel Kopf- und Handarbeit. Zielgruppen definieren, Medien auswählen, Anzeigentexte mit den passenden CTAs entwerfen und eine ansprechende sowie zielführende Candidate Journey ausarbeiten.
Am besten, Sie brechen es in kleine Teile runter. Rom wurde bekanntlich auch nicht an einem Tag erbaut. Fangen Sie mit einem CTA an, der Menschen animiert und motiviert sich zu bewerben und arbeiten Sie sich dann an der Journey entlang ab.
Oder, wenn es einfach gehen soll, sprechen Sie mit uns, um Ihre Stellenanzeigen noch erfolgreicher zu gestalten.
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Die Printanzeige – oder: Totgesagte leben länger. 
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