Die Printanzeige – oder: Totgesagte leben länger.
Teil 1: Von Mediadaten, Leserschaften und Auflagen

Wer heutzutage externe Bewerber*innen auf offene Stellen im Unternehmen aufmerksam machen will, hat viele Möglichkeiten und gleichzeitig die Qual der Wahl: Online oder print, Präsenzen in Social Media oder Karriere-Netzwerken, kurzfristig mit klassischen Stellenanzeigen oder mit einer langfristig angelegten Personalmarketing-Kampagne.

In unserem kleinen Wissens-Zweiteiler picken wir uns einen „altehrwürdigen“ Bereich der Möglichkeiten heraus und beschäftigen uns mit der klassischen externen Printanzeige als Recruitinginstrument. Genauer gesagt: In Teil 1 geht es um die verschiedenen Medien, die für Stellenanzeigen im Print zur Verfügung stehen, in Teil 2 beschäftigen wir uns mit der Gestaltung und der damit ganz eng verbundenen Preiskalkulation von Printanzeigen.

Grob lassen sich die verschiedenen Printmedien in vier Gruppen aufteilen:

• Fachzeitschriften
• Tageszeitungen
• Wochenblätter/Gemeindeanzeiger
• Publikumszeitschriften

Sie haben jeweils unterschiedliche Zielgruppen und Auflagen, Erscheinungstermine und auch technisch-gestalterische Voraussetzungen für die Anzeigenschaltung.

Zu finden sind all diese Informationen in den veröffentlichten Mediadaten, die in der Regel mindestens jährlich aktualisiert werden. Mediadaten richtig zu lesen und zu interpretieren erfordert ein bisschen Übung und Zeit. Die Aufbereitung der Daten und Informationen unterliegt nämlich keinen Standards – jeder Verlag macht das ein bisschen anders.

Wenn Sie mögen, greifen Sie hier gerne auf unsere Expertise zurück: Wir übernehmen für Sie gerne die Mediarecherche und bereiten die gesuchten Informationen übersichtlich und kompakt auf.  

Fachzeitschriften sind Zeitschriften, in denen spezielle Themen eines bestimmten Fachgebietes oder eines Berufszweiges besprochen werden. Sie richten sich ausdrücklich an Leser*innen, die sich berufsmäßig mit dem entsprechenden Thema beschäftigen. Die Auflagenmengen reichen von wenigen Hundert gedruckten Exemplaren für eine sehr spezielle und kleine Zielgruppe bis zu den über 500.000 Exemplaren des DBB Magazins, der Zeitschrift des DBB Beamtenbundes und Tarifunion. Ebenso variieren auch die Erscheinungsweisen: Wöchentliche Erscheinungstermine sind ebenso möglich wie vierteljährliche Erscheinungsintervalle.

Klar, viele Verlage stellen mittlerweile auch digitale Inhalte und E-Paper zur Verfügung und bieten print-online-Kombinationen für die Anzeigenbuchung an.
Aber eben nicht alle: Wussten Sie, dass die Neue Juristische Wochenschrift, ein ausschließliches Printprodukt, Pflichtlektüre für Rechtsanwälte ist und den größten Stellenmarkt für Juristen herausgibt? Wohlgemerkt: auf Papier.

Fazit: Mit einer Anzeige in einer Fachzeitschrift erreichen Sie sehr genau Ihre Zielgruppe und begrenzen die Streuverluste auf ein Minimum. 

Tageszeitungen erscheinen in der Regel montags bis samstags und richten sich in der Berichterstattung an ein allgemeines Publikum. Unterschieden wird zwischen landesweit erscheinenden überregionalen Tageszeitungen wie die Frankfurter Allgemeine Zeitung oder die Süddeutsche und regionalen Medien oder Lokalausgaben, die nur in bestimmten Regionen oder Städten erscheinen. Die Auflagen der Regional- und Lokalausgaben können auch hier sehr klein sein, weshalb der rubrizierte Stellenmarkt oftmals nur im Verbund von mehreren Ausgaben belegt werden kann. Die Stellenmarkt-Rubrik ist meistens in Samstagsausgaben enthalten (die auch meistens gleichzeitig die größte Auflage haben), einige Tageszeitungen bieten einen zusätzlichen Stellenmarkt am Mittwoch an.
Die auflagenstärkste deutsche Tageszeitung ist übrigens die BILD mit 1,21 Millionen gedruckten Exemplaren täglich.

…und was ist mit Sonntagszeitungen? Viele Tageszeitungen haben auch Sonntagsausgaben, aber: Diese sind in der Regel redaktionell von den werktäglichen Tageszeitungen getrennt, es gelten gesonderte Mediadaten und die Rubrik für Stellenanzeigen fehlt oft.

Fazit: Bei der Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung sollte deren Verbreitungsgebiet und die Leserstruktur zur Anzeige passen. Nicht zu unterschätzen ist der Vorteil des „Durchblätterns“: Potenzielle Bewerber*innen können so eher nebenbei auf Ihr Stellenangebot stoßen, dass sie bei einer Online-Suche mit vordefinierten Suchbegriffen vielleicht gar nicht entdeckt hätten.

Wochenblätter sind einmal wöchentlich und kostenlos zugestellte regionale Zeitungen, die sich durch Anzeigen finanzieren. Sie werden deshalb oft auch Anzeigenblätter genannt. Sie sind nicht zu verwechseln mit Wochenzeitungen, wie z. B. DIE ZEIT.

Die Auflagen sind abhängig von der jeweiligen Stadt oder Ortschaft, die mit der Zeitung versorgt wird. Sie kann daher nur wenige Tausend Exemplare umfassen oder in Großstädten und Ballungsgebieten die Millionengrenze überschreiten.
Viele Gemeinden geben außerdem eigene Amts- und Mitteilungsblätter heraus, die kostenlos an alle Haushalte in der Gemeinde verteilt werden. Im Vergleich mit Tageszeitungen sind mm-Preise für Anzeigen im Stellenmarkt geringer.

Fazit: Hier gelten ähnliche Voraussetzungen wie bei Anzeigen in der Tagespresse – ergänzt um den Vorteil der kostenlosen Verteilung und die zum Teil regional sehr genau bestimmbare Verbreitung der Amtsblätter und Gemeindeanzeiger.

Publikumszeitschriften richten sich zwar an eine Leserschaft mit einem bestimmten Interessengebiet, dieses Interesse ist jedoch ausschließlich privater Natur – im Gegensatz zur Zielgruppe der Fachzeitschriften. Publikumstitel werden zur Unterhaltung oder allgemeinen Information gelesen und enthalten keine speziellen berufsbezogenen Inhalte.
Die Auflagenspitzenreiter unter den deutschen Publikumszeitschriften sind übrigens Programm- und Fernsehzeitschriften. Thematisch spezialisierte Zeitschriften folgen erst ab Platz 6 (Landlust) und abwärts.

Fazit: Aufgrund des fehlenden Berufsbezugs kommen Publikumstitel in den meisten Fällen für Stellenanzeigen nicht in Frage – der Streuverlust wäre viel zu hoch.

Vorteile

• Sehr differenzierte regionale / lokale Verbreitung möglich
• Ansprache auch von latent suchenden Kandidat*innen möglich, die das Medium „durchblättern“
• Schaltung von Sammelanzeigen (mehrere Stellen in einer Anzeige) möglich
• Teaser-Anzeigen ohne viel Text möglich, die auf die Website oder Karriereseite verweisen
• Printanzeigen erreichen Menschen, die nicht online-affin sind – was nicht heißt, dass Digital Natives außen vor bleiben: Stichwort Azubimarketing bzw. Elternmarketing
• Stärkung der Unternehmensmarke / Employer Branding durch Präsenz in renommierten Medien

Nachteile

• Keine direkte Erfolgskontrolle („Tracking“) möglich
• Bei der Erstellung der Anzeige sind Vorkenntnisse notwendig: Farbwerte, Farbauftrag, Schriftgrößen sowie Auflösung der Grafiken sind zu beachten
• Bei Fachzeitschriften mit langen Erscheinungsintervallen: langfristige Planung nötig
• Nach Anzeigenschluss keine nachträglichen Änderungen möglich

Oder Sie fragen einfach uns 🙂