Die Printanzeige – oder: Totgesagte leben länger.
Teil 2: Kalkulation und Gestaltung von Printanzeigen

In Teil 1 unserer kleinen Wissensreihe haben wir beschrieben, welche Print-Stellenmärkte es gibt und wie Sie herausfinden, welches Medium für Ihre Anzeige das passende Umfeld ist.
Im nächsten Schritt möchten wir Sie mit der Welt der mm-Preise, Farbzuschläge und Spaltenbreiten bekannt machen und erklären Ihnen, was bei der Gestaltung und Berechnung von Printanzeigen alles zu beachten ist.

Grundsätzlich gilt: Printanzeigen werden nach Größe und (meistens) nach Farbe berechnet. In der Konsequenz heißt das, dass farbig und groß teurer ist als schwarz-weiß und klein.

Bei der Bestimmung der Größen bieten die meisten Verlage zwei unterschiedliche Preismodelle an: Preise für Festformate, die i. d. R. seitenanteilig sind, also zum Beispiel von einer halben Seite im Hoch- oder Querformat ausgehen und Preise für individuelle Anzeigengrößen – hier kommen die sogenannten mm-Preise ins Spiel.

Die Vorteile der individuellen Anzeigengröße liegen auf der Hand, denn so müssen Sie Ihren Anzeigentext nicht an ein bestimmtes Format anpassen, sondern das Anzeigenlayout wird einfach dem Textvolumen entsprechend aufgesetzt.

Aber Vorsicht: Ganz frei sind Sie in der Gestaltung dann doch wieder nicht, denn die Breite der Anzeigen unterliegt dem Spaltensatz des jeweiligen Printmediums. Das heißt, Spaltenbreiten sind immer vom Verlag vorgegeben und eine Anzeige kann in der Breite nur innerhalb bestimmter Größen variieren, allein die Höhe ist flexibel.

Beispielbild für den Spaltensatz:

Lizenzhinweis: Friedrich Karl Wunder creator QS:P170,Q122142, Hannoverscher Kurier No. 03621, Seite 4 unten, 1866-07-03. Ausschnitt Friedrich Wunder, Kolorierung von konzept P Personalmarketing GmbH, CC0 1.0

Die meisten Printmedien haben Spaltenbreiten zwischen 40 und 45 mm und berücksichtigen einen Spaltenabstand von etwa 2 mm (damit die Anzeigen nicht direkt aneinanderkleben).

Die Angabe von Spaltengrößen in den Mediadaten kann dann z. B. so aussehen:

Anzeigenspalten:
1 = 40 mm
2 = 82 mm
3 = 123,5mm

Eine Anzeige in diesem Medium kann demnach 40 mm, 82 mm, 123,5 mm usw. breit sein.

Die Formel für die Berechnung einer Anzeige im Spaltenformat lautet: Spaltenanzahl x Höhe (in mm) x mm-Preis

Die oben abgebildete „Photographen“-Anzeige ist eindeutig als einspaltig erkennbar. Angenommen, sie ist 43 mm hoch und der Hannoversche Kurier wäre seiner Zeit weit voraus gewesen und hätte im Jahr 1866 einen mm-Preis von 1,14 EUR veranschlagt, sähe die Berechnung so aus: 1 x 43 x 1,14 = 49,02 EUR.

Unser Tipp: Visualisieren Sie den Text Ihrer Stellenausschreibung und auch die möglichen Anzeigengrößen. Eine Größenangabe von 2-spaltig (95 mm) breit und 150 mm hoch wirkt viel weniger abstrakt, wenn Sie sich in etwa eine Postkarte vorstellen.

Noch mehr Zahlengymnastik gefällig? Kein Problem, in der Berechnung von Zeitungsanzeigen geht noch mehr! Denn: Viele Verlage unterscheiden bei den mm-Preisen nicht nur in Farb- und Schwarz-Weiß-Anzeigen, sondern fordern auch Mindestgrößen für Farbanzeigen, z. B. 300 mm.

Hierbei greift der erste Teil der oben genannten Formel, der die Gesamtmillimeter Ihrer Anzeige bestimmt:

Spaltenanzahl x Höhe
Es ist also egal, ob Ihre Anzeige 1-spaltig / 300 mm hoch ist oder 2-spaltig / 150 mm breit – ab 300 mm gilt der angegebene Farbpreis.

Wenn Ihre Anzeige diese Mindestgröße unterschreitet, heißt das aber nicht, dass sie nicht in Farbe gedruckt werden kann: Farbzuschläge auf den mm-Preis für schwarz-weiß-Anzeigen machen es möglich.

Das heißt, die Berechnungsformel erweitert sich um eine Variable:

Spaltenanzahl x Höhe (in mm) x mm-Preis (für s/w-Anzeigen) + Farbzuschlag

Die meisten Verlage nutzen für ihre Drucktechnik das Farbmodell CMYK. Es ist das Standardfarbmodell für den industriellen Druck und besteht aus den drei Grundfarben Cyan (C), Magenta (M), Gelb (Y) und Schwarz (K), die genormt sind, um farbtreue Druckergebnisse zu ermöglichen. Im Vierfarbdruck nach CMYK werden alle Farben aus diesen vier Farbtönen gemischt.

In der Preisberechnung kann daher manchmal nicht nur grundsätzlich zwischen Farb- und s/w-Anzeigen gewählt werden, sondern man kann sogar auch in der Farbausstattung (2c, 3c, 4c) unterscheiden: Eine Anzeige mit nur einer Zusatzfarbe (z. B. blau) wird dann anders berechnet als eine Anzeige mit mehreren Farben.

Damit Ihre Anzeige auch tatsächlich in den Farben Ihrer Corporate Identity gedruckt werden kann, ist es daher wichtig, die entsprechenden Farbtöne korrekt in der Druckvorlage zu verwenden.

Ganz klar: Je größer und bunter, desto auffälliger – aber auch teurer.

Eine Stellenanzeige ist immer auch ein Employer-Branding-Instrument, das bei Ihrem Arbeitgeberimage mitspielt. Kleine Schrift, geringer Zeilenabstand, viel Text auf wenig Raum und stark verkleinerte Logos und Grafiken sind absolute No-Gos – aber nicht nur in ästhetischer Hinsicht: Zeitungspapier ist sehr saugfähig, sodass feine Linien zerlaufen und sehr kleine oder auch negativ gesetzte Schriftzeichen unleserlich werden können. Die Mindestgröße für Schrift setzen die meisten Verlage daher bei 7 Punkt an.

Dennoch muss es nicht immer gleich eine ganzseitige Anzeige in der überregionalen Tagespresse sein. Gerade bei begrenztem Budget liegt es nahe, die Anzeigengröße überschaubar zu halten.
Aber keine Sorge: Gestalterisch ist auch in kleineren Formaten vieles möglich. Je nachdem, was Ihr Corporate Design, der Anzeigeninhalt und Ihr Budget hergeben, können Sie z. B. mit Teaseranzeigen arbeiten, die mit einem QR-Code ausgestattet sind, der potenzielle Bewerber*innen auf Ihre Karriereseite führt.

Die meisten Printmedien bieten bei einer Printschaltung zusätzlich die Onlinestellung der Anzeige in der zugehörigen Jobbörse an – mal als kostenpflichtige, eventuell sogar obligatorische Zusatzleistung, mal als kostenlose, automatische Reichweitenerweiterung. In der Regel geschieht dies mit einem Upload der ohnehin zur Verfügung gestellten Druckunterlage als pdf in das entsprechende Onlineportal.

Auch hier lohnt sich ein Blick in die Mediadaten, um herauszufinden, ob bei der Berechnung der Anzeige auch noch ein obligatorischer Onlinezuschlag zum Tragen kommt, ob die Onlineoption aktiv zugebucht werden kann, wie mit eventuellen Sammelanzeigen in der Printvorlage umgegangen wird, wie lange die Anzeige online ist usw.

Viele Zeitungen und Zeitschriften ermöglichen sogar auch reine Online-Schaltungen. Vorsicht ist hier bei dem oben erwähnten pdf-Upload geboten: Diese Dateiformate können von Google (und anderen Suchmaschinen) nicht ausgelesen werden. Dies führt dazu, dass derart veröffentlichte Anzeigen manuell verschlagwortet oder anderweitig überarbeitet werden müssen, damit sie in Suchergebnislisten auftauchen können. Außerdem sind pdfs normalerweise nicht responsive, sodass die Anzeigendarstellung bei Zugriffen von mobilen Endgeräten aus nicht optimal ist.

Der tatsächliche Mehrwert einer solchen Online-Erweiterung kann daher fraglich sein. Hier kommt es sehr stark auf das Medium an und wie dieses die Onlineschaltungen handhabt.
Viele Zeitungsverlage sind zudem über Kooperationen an große Generalisten wie StepStone, Stellenanzeigen.de oder Jobware angeschlossen, sodass bei einer expliziten Onlineschaltung das Preis-Leistungs-Verhältnis oftmals besser ist, wenn Sie die Onlineanzeige direkt über den entsprechenden Generalisten buchen.

Einige große Fachzeitschriften wie die Neue Juristische Wochenschrift oder das Deutsche Ärzteblatt gehen den umgekehrten Weg und koppeln jegliche Onlineschaltung an eine vorangegangene Printschaltung. Dabei kann es sein, dass sogar die printabhängige Onlineschaltung nach Größe der Druckunterlage berechnet wird. Klingt komisch, ist aber so…

Wenn Ihnen der Kopf vor lauter Preisberechnungsformeln, Farb- und Onlinezuschlägen schwirrt – wir zeigen Ihnen den Weg durch jeden Mediadaten-Dschungel, designen für Sie Printanzeigen passend für jeden Budgetrahmen, adaptieren Ihr Corporate Design für die benötigten Zeitungsformate und übernehmen auch die Abstimmung sowie Bestellabwicklung mit Verlagen und Medienhäusern.

Einfach anrufen oder eine E-Mail schreiben, wir sind gerne für Sie da.