Glossar: Signaling im Employer Branding

Signaling ist ein Teilbereich der Informationsökonomie, ist also im Grunde eine Marketing-Theorie, die sich mit der Distribution und Auswirkung von Informationen beschäftigt. Stark vereinfacht bedeutet Signaling, dass durch Vertrauen schaffende Signale jemand davon überzeugt wird, einen Kauf zu tätigen. Klingt erstmal nach einer trockenen BWL-Vorlesung im dritten Fachsemester, ist in der Praxis aber um einiges spannender!

Doch fangen wir vorne an: Was passiert beim Signaling genau? Die Ausgangssituation ist ein Informationsgeber (ich-weiß-was-das-du-nicht-weißt), der mit Informationen ausgestattet ist und dieses Wissen an einen weniger informierten Empfänger (sag-mir-was-das-ich-nicht-weiß) übermittelt. Und zwar nicht zwangsläufig nur durch Worte, sondern über das gesamte Spektrum der Kommunikationsmöglichkeiten hinweg. Sie fragen sich, was das Ganze mit Personalmarketing zu tun hat? Wir zeigen es Ihnen.

Für Unternehmen ist es vor allem im Employer Branding von Vorteil, sich mit dem Signaling-Konzept zu beschäftigen. Warum? Im Employer Branding geht es um die Kommunikation von Werten und die vermittelt man nicht nur mit Worten.

Ganz konkret: Als Arbeitgeber und Recruiter*innen haben Sie ein Informationsanliegen, heißt, Sie möchten Kandidat*innen über Ihr Unternehmen und Ihre freien Stellen informieren. Dabei haben Sie natürlich einen Informationsvorsprung gegenüber potenziellen Kandidat*innen. Sie kennen die Werte und Haltung des Unternehmens genauso wie die vielen attraktiven Benefits, die Ihre Mitarbeiter*innen genießen. Sprich, Sie sind Informationsgeber*innen und haben ein Interesse daran, dass Ihr Wissen möglichst in Ihrem Sinn vermittelt wird. Für Jobsuchende sollte diese Wissensvermittlung nicht nur authentisch und wahrheitsgetreu wirken, sondern genauso „echt“ erfahrbar sein. Das erreichen Sie am zielführendsten durch Signaling.

Wichtig: Signaling ist keine Werbung. Werbung hat einen definierten Effekt, „darf“ lügen bzw. hebt die Vorzüge eines Produktes hervor und übergeht dabei aber geflissentlich die Nachteile. In der Werbung geschieht das mit einer strategischen Absicht, die klar für Rezipient*innen zu erkennen ist. Als Werbung wahrgenommener Content kann dadurch massiv an Glaubwürdigkeit verlieren.

Signaling greift viel weiter und umfasst alles, was kommunikativ passiert, bewusst und auch unbewusst. Auch das Ausbleiben einer Kommunikationshandlung ist ein Signal. Zum Beispiel, wenn negative Bewertungen auf Arbeitgeber-Bewertungs-Plattformen nicht moderiert werden.

Klingt abgedroschen? Vielleicht. Allerdings ist Signaling der Schlüssel zu einer guten Reputation am Arbeitsmarkt.

Schauen wir uns dazu ein konkretes Beispiel an: Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das in Anzeigen und Employer-Branding-Aktivitäten investiert. Sorgfältiges Ad-Management, Candidate-Journey-Optimierung und Active Sourcing sind alles zielführende Methoden, um das Arbeitgeberprofil nach außen zu tragen. Doch was passiert, wenn Werbung und Arbeitgebermarke nicht die Realität widerspiegeln? Aufmerksamkeit ist geschaffen, der ROI in Form vom vielen hervorragenden Bewerbungen und langfristigem Mitarbeiter-Engagement ist aber denkbar gering. Die Werbung hat den Bewerber*innen etwas versprochen, dass vom Unternehmen nicht eingelöst wird, schlechte Bewertungen und immer weniger Bewerbungen sind die Folge.

Werbung erhöht eben erst einmal die Bekanntheit und zahlt nur dann auf die Reputation ein, wenn sie authentisch ist und im echten Kontakt (Mensch zu Mensch oder Mensch zum Unternehmen) auch hält, was sie verspricht. Starkes Signaling durch Taten ist hier die Lösung. Statt nur zu erzählen, wie viel Wert ein Unternehmen z. B. auf CSR legt, untermauern handfeste Benefits, z. B. JobRad, Angebote zur Gesundheitsvorsorge etc. die positive Arbeitgeber-Reputation viel nachhaltiger als eine fein ausgearbeitete Image-Kampagne. Und sorgen gleichzeitig für Commitment. Dabei kommt es darauf an, diese Benefits nicht nur zu „bewerben“ sondern auch auf unterschiedlichen Kanälen glaubhaft zu präsentieren. Ein Einblick in die Realität Ihrer Mitarbeitenden ist dabei viel mehr wert als jede Werbekampagne.

Sie merken schon, Signaling ist eng mit der Ausgestaltung einer wünschenswerten Reputation verknüpft. Deshalb bietet es sich an, neben den Handlungen, die Werte vermitteln, auch auf eine Kommunikationsstrategie zu setzen, die diese Werte nachhaltig transportiert. Sie wollen, dass Ihr Unternehmen sich glaubhaft als attraktiver Arbeitgeber präsentiert? Setzen Sie auf Ihre Mitarbeitenden und auf das, was sie Positives von ihrem Arbeitsplatz zu berichten habe, Stichwort Markenbotschafter.

Welche Kanäle Sie nutzen, hängt natürlich von der Art der Botschaft und der Zielgruppe ab. Jüngere Bewerber*innen setzen andere Maßstäbe und sind anders zu erreichen als die Generation der Baby-Boomer.

Ob es nun Instagram und TikTok oder XING und LinkedIn: Ihre Botschaft sollte in sich stimmig sein und sich lediglich eines anderen Formats bedienen.

Sprechen dazu noch andere positiv über sie, umso besser. Dadurch profitieren Sie von einer noch stärkeren Signalwirkung, denn die Darstellung durch Dritte verspricht einen neutraleren Blick auf Ihr Unternehmen. Ob es nun Fachzeitschriften, Reports oder Branchennewsletter sind: Jedes Auftreten in einem solchen Medium wird nicht nur von Kund*innen, sondern auch von Bewerber*innen als wertvolle Information herangezogen.

Solche Informationsflows zu bündeln und zu managen, ist nicht ganz einfach und wird meist in einer spezialisierten Abteilung für externe Kommunikation oder PR und nicht in der HR erledigt. Doch das Potenzial, das diese Informationssteuerung bietet, kann und sollte unbedingt auch für die mediale Repräsentation der Arbeitgebermarke genutzt werden. Schnittstellen der verschiedenen Kompetenzen zu schaffen – das bringt ein Unternehmen wirklich nach vorne! Eben auch im Werben um Fachkräfte.

Für Ratschläge zu den Kommunikationsstrategien und -kanälen können Sie uns natürlich ansprechen. Mit unserer langjährigen Expertise decken wir zusammen mit Ihnen die Möglichkeiten auf, Ihre Values klar und ansprechend zu transportieren.