Recruiting im öffentlichen Sektor

Jung, hochqualifiziert, heißbegehrt – wenn fertig ausgebildete Fachkräfte in den Arbeitsmarkt eintreten, stehen ihnen viele Türen offen. Im Wettbewerb um diese Talente muss auch der öffentliche Sektor mithalten können, denn seine optimale Besetzung hängt besonders eng mit einer guten Versorgung der Gesellschaft zusammen. Jobs in einer Behörde oder bei einem Arbeitgeber öffentlichen Rechts (AöR) bieten dabei ganz eigene USPs, die sie von der Konkurrenz abgrenzen. Doch wie vermarktet man sich als öffentliche Arbeitgeberin am besten? Implementiert man einfach die Recruiting- und Employer-Branding-Prozesse der privatwirtschaftlichen Konkurrenz? Ganz so einfach ist es dann doch nicht, aber Sie haben viele gute Argumente in der Hand, die Ihre Stellen attraktiv machen. Deshalb wollen wir Ihnen hier ein paar Lösungsansätze mitgeben, die Ihnen helfen, Ihre Arbeitgebermarke klar zu definieren und gewinnbringend zu kommunizieren.   

Die bekannten Probleme des Arbeitsmarkts – viele Renteneintritte bei gleichzeitig weniger nachrückenden Nachwuchskräften, Fachkräftemangel, vakante Ausbildungsplätze etc. – sind längst auch im öffentlichen Dienst angekommen. Und entsprechend sollten Sie die Attraktivität Ihrer Stellen in den Vordergrund stellen. Aus gutem Grund: Der Wettbewerb zwischen öffentlichen und privaten Arbeitgebern verschärft sich, wie ein größerer Forschungsbericht von 2021 zeigt. Dabei ist allerspätestens seit der Pandemie die Wichtigkeit eines flächendeckend gut besetzten Verwaltungs- und Versorgungsapparats erkannt worden. Die logische Folge aus steigenden Anforderungen und schwierigerer Besetzung ist eine akute Überlastung der Mitarbeitenden im Staatsdienst – ein Szenario, vor dem der dbb schon 2018 warnte. Eine Studie aus dem Jahr 2020 kommt auch deshalb zu dem Schluss, dass effektives Recruiting und Employer Branding eine neue Dringlichkeit erfahren. Wie aber ist das am besten anzustellen?

Die Frage, die sich stellt, ist: Wie attraktiv ist der öffentliche Dienst für Nachwuchskräfte? Ein typisches Argument für eine Tätigkeit im öffentlichen Dienst ist die vergleichsweise hohe Sicherheit der Anstellung. Klar, das gilt nicht immer und überall, aber dieser Vorteil wird doch häufig mit dem öffentlichen Sektor verbunden. Darüber hinaus hat der öffentliche Dienst jedoch noch wesentlich mehr zu bieten. Hier einmal ein paar Vorschläge, die Ihnen ein klares Profil verschaffen können:

• Sozialer Impact: Sprechen Sie mit Ihren Anzeigen Personen an, die hohe Motivation für eine gemeinwohlorientierte Arbeit mitbringen. PSM (public service motivation) ist eine Qualität, die Ihre Zielgruppe von anderen auf dem Markt verfügbaren Arbeitskräfte abgrenzt. Aktivieren Sie diese Motivation, indem Sie auf den Impact hinweisen, den Ihre tägliche Arbeit für die Gesellschaft hat.
• Sicherheit: Wir haben es eben schon angesprochen. Gerade nach der Corona-Pandemie mit all ihren Unwägbarkeiten ist das Bedürfnis nach einem sicheren Beruf bei vielen Arbeitnehmer*innen wieder gewachsen. Als öffentliche und systemrelevante Dienstleister sind Sie auch dann gefragt, wenn alle anderen Branchen kriseln. Und das ist ein überaus attraktives Merkmal.
• Karriere: Es gibt Belege dafür, dass negative Vorurteile über die Aufstiegs- und Verdienstmöglichkeiten im öffentlichen Dienst existieren. Natürlich lassen sich Tariflöhne und Besoldungstabellen nicht frei verhandeln. Aber Sie können klar signalisieren, dass Leistungsbereitschaft sich auch in Karrieresprüngen und entsprechend höherer Verantwortung und Eingruppierung niederschlägt. Weiterbildungsangebote sind dabei eine gute Möglichkeit, zu zeigen, dass bei Ihnen die Tür zur persönlichen Verbesserung offensteht.
• Benefits: Attraktive Vorteile wie flexible Arbeitszeitmodelle, mehr Urlaubstage, die aktive Förderung von Minderheiten oder zusätzliche Beiträge zur Altersvorsorge sorgen dafür, dass Sie sich von Ihrer Konkurrenz abgrenzen können.

Eine gut ausgearbeitete Arbeitgebermarke ist aber nur die halbe Miete. Denn es fällt immer wieder auf, dass verschiedene Zielgruppen mit anderen Augen auf die Beschäftigung im öffentlichen Dienst schauen. Dabei sind jüngere Arbeitskräfte gar nicht zwangsläufig eher auf die Privatwirtschaft fokussiert, wie eine Studie aus 2022 zeigt. Es gilt aber das gleiche wie für alle Arbeitgeber: Recruiting ist kein Selbstläufer mehr, es muss in zielgerichtete Kampagnen investiert werden. Wenn Sie wissen, wie Sie sich darstellen möchten, gilt es nun, die richtigen Kanäle zu finden. Denn nicht alle Employer Branding-Signale wirken in allen Gruppen gleich. Hier einmal konkrete Beispiele für spezifische Potenziale von Kommunikationskanälen und dem passenden Branding:

• Social Media: Sie wollen Young Professionals erreichen? Immer mehr öffentliche Arbeitgeber sind deshalb auf Instagram oder TikTok präsent. Welche Botschaft passt hier zu den Anforderungen der Zielgruppe? Unterstreichen Sie beispielsweise Ihre Maßnahmen zur Work-Life-Balance oder räumen Sie mit den Klischees über Stagnation auf. Auch Sie können Aufstiegsmöglichkeiten bieten. Bonus: Sie erreichen einen passiven Arbeitsmarkt, also Menschen, die nicht unbedingt auf Jobsuche sind, aber vielleicht wechselwillig. Durch kontinuierliche Präsenz widerlegen Sie zudem das Bild der angestaubten Behörde. Der Haken hierbei: Gerade bei TikTok gibt es nachvollziehbare Datenschutzbedenken sowie eine ganz spezielle Art der Ansprache. Klären Sie also unbedingt, wie und ob die Präsenz hier umsetzbar ist.
• Online-Jobbörsen: Hier kommen fast alle Zielgruppen zusammen. Bespielen Sie für erfahrene Kräfte verschiedene Fachportale und verweisen Sie beispielsweise auf sichere Anstellungsverhältnisse, auf die Ihre Angestellten zählen können. Für Ihren allgemeinen Auftritt sollten Sie Ihre EVP definieren und sich entsprechend auf den Plattformen präsentieren. Und auch die Auswahl dieser Börse selbst kann ein starkes Signal sein, denn es gibt immer mehr Anbieter, die sich auf Jobs mit sozialem und nachhaltigem Schwerpunkt konzentrieren. Beispiele dafür sind u. a. greenjobs.de, goodjobs.eu oder tbd*.
• Mal ganz analog – Out-of-home und Print: Außenwerbung durch Plakate kann zum Beispiel einen Bezug zur Region herstellen und eignet sich wunderbar, um auf Ihre strukturelle Wichtigkeit hinzuweisen und damit Bewerber*innen mit hoher PSM anzulocken. Und wenn Sie sich in Fachzeitschriften – entweder über Anzeigen oder auch redaktionelle Formate – präsentieren, haben Sie alle Möglichkeiten, die spannenden Herausforderungen Ihrer Stellen hervorzuheben.

Einfach nur zu schalten und hoffen, dass schon die richtigen Bewerber*innen auftauchen kann funktionieren, effizienter wird es aber durch fundierte Kampagnen-Planung. Ein optimistischer Ausblick zum Schluss: Kürzlich wurde in einem groß angelegten Social-Media-Feldexperiment herausgefunden, dass alle typischen USPs von öffentlichen Arbeitgebern für Bewerber*innen durchaus attraktiv sind. Über vier unterschiedliche Test-Stellenausschreibungen wurden Jobs bei einem öffentlichen Arbeitgeber auf Facebook beworben. Alle waren identisch bis auf den jeweiligen USP (Sozialer Impact, Jobsicherheit etc.), um herauszufinden, welche Motivation bei Bewerber*innen am größten ist. Ergebnis: Alle Anzeigen performten ähnlich – und vor allem ähnlich gut! Aber je nach Zielgruppe und Kanal sind manche USP-Signale effektiver als andere. Das heißt auch, dass Jobsuchende sich mehr von einem Job im öffentlichen Dienst versprechen als „nur“ einen sicheren Job. Die Motivationen fallen dann doch wesentlich variabler aus.

Was folgt daraus? Statt alle Jobs gleich zu bewerben, müssen Sie herausfinden, wer wo wie angesprochen werden will – das ist der Schlüssel zu einem gut besetzten und funktionierenden öffentlichen Dienst. Für diese Aufgabe sind wir wiederum gut besetzt und können Ihnen so einiges abnehmen – kontaktieren Sie uns einfach, wir freuen uns!