Social Media im Personalmarketing

Erst kürzlich wurde mir in einem Meeting mit Dienstleistern wieder bildlich die Diskrepanz zwischen den verfügbaren Vakanzen und den durch den demografischen Wandel immer knapper werdenden Bewerber*innenmarkt aufgezeigt. Ich kam nicht umher, direkt darüber nachzudenken, welche Möglichkeiten sich Unternehmen bieten, ihre Personalmarketingstrategie für dieses anbahnende Problem zu rüsten.

Der Stellenmarkt verändert sich langsam, aber stetig. In der Vergangenheit mussten Bewerber*innen sich um die Aufmerksamkeit der Arbeitgeber*innen bemühen, da es mehr Bewerbende als Jobs gab. Dies hat sich mittlerweile in vielen Bereichen genau umgekehrt. Die Arbeitgeber*innen müssen um die Aufmerksamkeit der qualifizierten Bewerber*innen buhlen.

Für Ihr Personalmarketing kommt es darauf an, die Interessent*innen in den passenden Kanälen anzusprechen. Ein wichtiges und in Zukunft immer wichtiger werdendes Werkzeug ist das Social Media Marketing.

Der demografische Wandel lässt sich nicht wegargumentieren: Die Menschen der geburtenstarken Jahrgänge bewegen sich immer mehr auf die Rente zu und es rückt nicht die gleiche Zahl an Bewerber*innen nach. Es wird demnach umso wichtiger, dass Personaler*innen auf die Ansprüche und Bedürfnisse der nachrückenden Zielgruppe, der „Digital Natives“, eingehen.
Immerhin zeigen aktuelle Zahlen, dass 89% der 16- bis 24-Jährigen in sozialen Medien registriert sind und sich fast die Hälfte von ihnen ein Leben ohne Social Media nicht mehr vorstellen kann.

Schon die Ergebnisse der Social Media Personalmarketing Studie von 2018 machten deutlich, dass soziale Medien bereits im Alltag vieler Unternehmen angekommen sind. Nur 5% von insgesamt 101 befragten Organisationen waren in keinster Weise im Social Media Umfeld aktiv. Zwar nutzen viele Unternehmen Social Media, allerdings oftmals eher sporadisch oder nur für ihr Produktmarketing.

Social Media Marketing ist aber auch ein ausgezeichnetes Tool, um eine erfolgreiche Arbeitgebermarke zu kreieren und eine ausgewogene und zielführende Personalmarketingstrategie zu entwickeln.

Der Vorteil, den Social Media Marketing gegenüber Offline- oder E-Mail-Marketing im Konsumgeschäft hat, den hat es auch beim Personalmarketing: Sie können Ihre Zielgruppen direkt ansprechen und mit ihnen interagieren.

Die Zeit von Post-and-Pray ist vorbei. Während man früher eine Stellenanzeige egal in welchem Jobportal schalten und sich dann zurücklehnen konnte, in dem Wissen, die Bewerbungen würden nur so reinflattern, trägt diese Strategie heute in vielen Bereichen keine Früchte mehr. Jobbörsen haben diesen Trend ebenfalls erkannt und nehmen Social Media immer häufiger in ihre Produktpaletten auf.

Kanditat*innen wollen angesprochen werden, vor allem in den jüngeren Zielgruppen der neu auf den Arbeitsmarkt kommenden sogenannten Generation Z. Hierbei ist es allerdings wichtig, eine ausgeklügelte Strategie zu entwickeln. Denn eine zu plumpe oder zu häufige Ansprache kann schnell einen negativen Effekt für Ihr Unternehmen und damit für Ihr Employer Branding haben.

Neben dem Employer Branding bieten soziale Netzwerke zwei unschlagbare Funktionen für Ihr Recruiting: das Teilen von Inhalten und Paid Ads.

LinkedIn und Xing sind die zwei großen Platzhirsche auf dem Social Media Markt, in Bezug auf Networking in der Businesswelt und das Erstellen und direkte Teilen von Jobangeboten. Bis Anfang 2022 gab es noch einen Dritten im Bunde: Facebook Jobs. Diese Funktion wurde allerdings im Februar 2022 aus ungenannten Gründen deaktiviert. Wie Sie weiter unten lesen können, bietet Facebook immer noch Möglichkeiten für Ihr Personalmarketing.

LinkedIn und Xing erlauben die kostenpflichtige Insertion von Stellenanzeigen. Nutzer*innen können dort Netzwerke aufbauen und ihre Stellenanzeigen mit diesem Netzwerk teilen. Auch Sie als Arbeitgeber*in haben die Möglichkeit, Follower zu generieren, denen Ihre Stellenanzeigen direkt in ihrem Feed angezeigt werden. So können zum einen Ihre Mitarbeiter*innen als Brand Ambassadors als vertrauensvolle Sprachrohre Ihre Stellen in ihren eigenen Netzwerken bewerben. Zum anderen können Interessent*innen selbst Ihre Inserate mit Freunden teilen.

Nutzer*innen können ihre Lebensläufe sowohl auf LinkedIn als auch auf Xing online stellen. Wenn Sie als Arbeitgeber*in eine Bewerbung direkt über das Portal zulassen, erzeugen Sie eine niedrigschwellige Candidate Journey, die vor allem im IT-Bereich bzw. bei den zunehmend mobilen Nutzer*innen von großem Vorteil ist. So positionieren Sie sich als modernes Unternehmen.
Ein weiterer Benefit, den Xing und auch LinkedIn bieten, ist, dass Nutzer*innen ihre Profile als „Jobsuchend“ oder „Interessent*in“ markieren können.

Denn wie Ralph Dannhäuser es in seinem Beitrag im Band „Praxishandbuch Social Media Recruiting: Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise“auf den Punkt bringt: „Ich behaupte: Der Recruiter im Personalbereich hat die gleiche Herausforderung wie der Verkäufer im Vertrieb. Beide kennen den Entscheidungszeitpunkt ihrer Zielgruppe nicht!“ (Seite 6, ebd.).

Wenn Sie also diesen Status bei Ihrem Active Sourcing berücksichtigen, können Sie Ihre Erfolgschancen um ein Vielfaches erhöhen. So wenden Sie weniger Ressourcen auf, um Menschen anzusprechen, die vielleicht gerade gar nicht auf der Suche sind, sondern können Ihre Energien denen zuwenden, die auch wechselbereit sind. Da Sie gleichzeitig auf beiden Portalen die Möglichkeit haben, die Lebensläufe (bzw. die Daten, die die Nutzer*innen in ihren Profilen als einsehbar hinterlegen) einzusehen, haben Sie einen direkten Zugriff auf Kandidat*innen, die Ihren Wünschen und Anforderungen entsprechen.

Bei Paid Ads denken viele heutzutage an erster Stelle an Google. Und natürlich sind Google Ads ein gutes und erfolgreiches Mittel im Personalmarketing. Für eine erfolgreiche Google Ads Kampagne müssen die Interessent*innen allerdings oftmals aktiv nach passenden Schlagwörtern suchen. Facebook und Instagram bieten hier eine Alternative: Facebook hat in Deutschland zurzeit 32 Millionen und Instagram 27 Millionen aktive Nutzer*innen. Beide Plattformen, die zum Konzern Meta gehören, nutzen gezielte Werbung, um sich zu finanzieren. Dieses Feature können Sie sich für Ihr Personalmarketing zunutze machen.

Während es bei LinkedIn und Xing durchaus sinnvoll ist, einzelne Vakanzen zu bewerben, ist diese Strategie auf Facebook und Instagram weniger sinnvoll. Nutzer*innen beider Plattformen werden täglich mit zahlreichen Werbeanzeigen konfrontiert und Ihre Aufgabe ist es, aus dieser Masse herauszustechen. Eine auffällige, lustige, ansprechende und kreative Bildsprache mit griffigen Texten ist hier gefragt. Sich so etwas für jede einzelne Stelle auszudenken und zu erarbeiten ist nicht nur aufwändig, sondern kann auch von Nutzer*innen-Perspektive kontraproduktiv sein. Nutzer*innen sind schnell übersättigt, wenn sie dieselben Inhalte wieder und wieder präsentiert bekommen.

Haben Sie allerdings mehrere Auszubildendenstellen, die Sie bewerben möchten, oder einen neuen Standort, den Sie aufbauen und für den Sie viel Personal benötigen, lohnt sich der Aufwand sehr schnell.
Sowohl Facebook als auch Instagram ermöglichen es Ihnen, Ihre Werbeanzeigen zielgruppengenau auszuspielen. Sie können die jeweilige Nutzerdemografie, Suchverhalten, Region und weitere Faktoren gezielt für Ihre Kampagnen nutzen. So wird Facebook immer häufiger von Menschen 40+ genutzt, während Instagram in der jüngeren Zielgruppe einen sehr hohen Stellenwert hat.

Social Media Marketing ist im Personalmarketing angekommen. Jedoch vor allem im Employer Branding. Es ist ein ausgezeichnetes Werkzeug, um Ihre Arbeitgebermarke zu stärken. Im Recruiting ist es eine sinn- und wertvolle Ergänzung zum Schalten auf Jobbörsen. Denn obwohl schon lange angekündigt, sind diese auf keinen Fall tot – in jeder Altersgruppe wird auf sie zurückgegriffen.

Wann also Social Media als Tool im Personalmarketing nutzen? Das hängt von vielen Faktoren ab, die Sie durch Trial & Error selbst herausfinden können oder mit einem starken Partner an Ihrer Seite. Denn eines ist klar: Drumherum können und sollten Sie heute nicht mehr kommen.