Tracking von A bis Z. Teil 1: Was ist Tracking und welche Daten können getracked werden?

„Gib mir eine Kennzahl und ich hebe die Welt aus den Angeln“ … oder so ähnlich. Mit Daten können Sie die Welt erfassen, erklären und verstehen. Das gilt nicht nur für die große, weite, sondern auch für kleinere Welten, wie zum Beispiel die des Recruitings.
In diesem Artikel bieten wir Ihnen einen kleinen Einblick in die Welt des Trackings im Recruiting-Bereich. Wir stellen einige Möglichkeiten der Kennzahlenerfassung vor, zeigen den Nutzen einer Erhebung von Daten auf und wie Sie damit selbst Ihre „Bewerbungswelt“ bewegen können.

Kurz gesagt bedeutet Tracking das zielgerichtete Sammeln von Daten. Im Falle des Bewerbungsprozesses ist von simplen Anzeigenklickzahlen über Verweildauern auf der Karriereseite bis hin zu Bewerberqualität und Cultural Fit alles dabei. Ihrer Fantasie, was Sie tracken können, sind hierbei kaum Grenzen gesetzt.

Generell könnte man natürlich annehmen, dass die einzig wirklich relevante und wichtige Kennzahl im Recruiting folgende ist: Auf eine ausgeschriebene Stelle finden Sie eine*n passende*n Kandidat*in, die*der bei Ihnen startet – oder Sie finden eben niemanden. Und das ist oberflächlich natürlich richtig.

Effektives Tracking kann Ihnen allerdings dabei helfen, nicht nur Ergebnisse der zweiten Kategorie zu verhindern oder zumindest zu vermindern, sondern auch zu verstehen, warum sich Erfolge einstellen oder ausbleiben. Mittels Kennzahlanalyse wird sichtbar, weshalb eine bestimmte Strategie funktioniert hat und an welchen Stellen Sie noch weiter justieren können, um Ihre Recruiting-Prozesse effektiver, effizienter und damit kostengünstiger zu gestalten. Von eventuellen „Abstaubern“, etwa im Employer Branding und Brand Awareness, ganz zu schweigen.

Denn zwischen dem Entschluss, eine Stelle auszuschreiben und dem Unterschreiben eines Arbeitsvertrags liegen unzählige Stationen und Prozesse. Ein durchdachtes Tracking erfasst diese Schritte und macht sie so greifbar, dass Sie mit einer systematischen Analyse genau erkennen, wo Sie optimieren, kürzen und straffen können. So sparen Sie nicht nur Aufwand und Arbeitszeit, sondern sogar bares Geld.

Bevor das Tracking losgehen kann, sollten Sie sich zunächst vor Augen führen, welche Daten Sie hier überhaupt erfassen (können). Grob lassen sich Tracking-Daten in zwei Kategorien unterteilen: quantitativ und qualitativ.

Quantitative Daten sind relativ einfach zu verstehen und aufzunehmen. Es handelt sich um eindeutige Zahlen. Selbstverständlich müssen diese immer auch kontextualisiert und interpretiert werden – dazu später mehr. Beispielsweise sind jedoch 0 Bewerbungen auf eine Stelle eben immer keine Bewerbungen, auch wenn es einen erklärenden Kontext gibt. Klassische Beispiele für quantitatives Tracking sind etwa die gerade erwähnte Bewerbungszahl oder Anzeigenaufrufe.

Qualitative Daten dagegen bewegen sich weniger im Bereich der greifbaren Fakten und mehr bei den ungefähren Tendenzen. Hierbei sprechen wir z. B. darüber, wie zufrieden Bewerber*innen mit der Candidate Journey sind oder wie erfolgreich die Suche nach zur Firmenkultur passenden Mitarbeiter*innen ist. Solche Daten sind nicht nur aufwändiger in der Erhebung, sie erfordern auch eine andere Art der Analyse und Einordnung. Während sich quantitative Daten zumindest oberflächlich auf einen Blick vergleichen lassen, ist dies bei qualitativen Daten eher selten der Fall. Das heißt allerdings nicht, dass sie weniger wichtig oder den Aufwand nicht wert sind. Ganz im Gegenteil! Häufig können die vermeintlich klaren und eindeutigen quantitativen Daten erst durch qualitative Daten vollständig eingeordnet und kontextualisiert werden.

Ein fiktives Beispiel hierfür:
Ihnen fällt auf, dass erstaunlich viele Kandidat*innen direkt nach der Eingangsbestätigung ihrer Bewerbung abspringen. Diese erfolgt personalisiert und automatisch, sodass weder Wartezeit noch Abneigung gegenüber der Automatisierung ursächlich scheinen. Woran liegt es also? Herausfinden können Sie dies durch Befragungen von Bewerbenden. Und so beispielweise erfahren, dass die automatische, tägliche Sendung um 21:00 Uhr negative Assoziationen in Bezug auf die Arbeitszeit hervorgerufen hat.

Ein weiterer Punkt bezüglich der Daten, der an dieser Stelle Erwähnung finden sollte, ist der Unterschied zwischen internen und externen Zahlen:

Interne Daten beinhalten alles, was ab Ihrer Karriereseite geschieht. Sie haben hier volle Kontrolle darüber, was Sie wie tracken, und können auch jederzeit hinter die Kulissen blicken, um zu sehen, wie das eigentliche Tracking funktioniert.

Externe Daten sind dagegen alle Zahlen, über die Sie keine direkte Kontrolle bzw. Übersicht haben. Dies betrifft etwa Klickzahlen, die Sie von Jobbörsen erhalten. Hierbei sind Sie in der Auswahl der Daten auf die mehr oder weniger umfassenden Reports der Portale sowie deren zum Teil sehr verschiedenen Algorithmen, Partnernetzwerke etc. angewiesen. Natürlich haben Sie auch hier einen gewissen Grad an Kontrolle, z. B. in der Auswahl der spezifischen Jobbörsen oder über den Titel, Bilder und Text der Anzeigen. Aber die einzige – unabhängig der Portale trackbare – Metrik sind die Bewerber*innen, die vom jeweiligen Jobportal auf Ihre Karriereseite kommen und sich bewerben.

• Nebenbemerkung: Aus diesem Grund empfiehlt es sich, auch direkt auf Ihrer Seite zu tracken, von welchem Portal Bewerbende zu Ihnen gelangt sind. Möglichkeiten hierzu sind beispielsweise portal- und stellenspezifische Referenznummern oder Bewerbungslinks, auch „Trackinglinks“ genannt.

Generell erlauben Ihnen interne Daten also eine deutlich feinere Justierung und somit tiefere Einblicke, aber Sie sollten auch externe Daten, die Sie nicht direkt sammeln, nicht ignorieren. Einerseits bietet eine Anzeige, die aus 10.000 Aufrufen nur drei Bewerber*innen generiert, wichtige Indizien für Probleme im externen Schaltungsprozess. Andererseits sind auch Sekundäreffekte einer hohen Sichtbarkeit, wie etwa Brand und Career Awareness, einen genaueren Blick wert.

Datensammeln ist selbstverständlich lediglich der erste Schritt zu sinnvollem Tracking. Um aus ihnen einen wertvollen Mehrwert zu gewinnen, ist es nötig, handfeste Kennzahlen und Metriken auf ihrer Basis zu definieren. Diese Kennzahlen geben Ihnen dann konkrete Anhalts- und Ansatzpunkte für die Optimierung Ihrer Recruiting-Prozesse. Wie oben bereits erwähnt, sind die Grenzen des Trackings und der daraus möglichen Kennzahlen nach oben offen. Deswegen wollen wir an dieser Stelle eine kurze Pause einlegen, um uns beim nächsten Mal mit frischen Augen der Definition möglicher Kennzahlen und deren Analyse zu widmen.

Also: Schauen Sie nächsten Monat wieder vorbei, wenn wir unseren gesammelten Datenberg bezwingen und Nägel mit Köpfen bzw. Fakten mit Daten machen. Und falls Sie bis dahin Fragen zum Thema Tracking haben, melden Sie sich gerne bei uns.