Glossar: KPI (Key Performance Indicators)

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist“, soll Henry Ford gesagt haben. Hätte der Erfinder und Automobilpionier zu seiner Zeit doch nur schon KPIs (und die Trackingmöglichkeiten des Onlinemarketings) zur Verfügung gehabt… Denn: Mit KPIs (Key Performance Indicators, dt. Leistungskennzahlen oder Leistungsindikatoren) lässt sich der Erfolg einer Aktivität genau analysieren. Nicht nur in der Werbung, sondern überall da, wo ein Ziel definiert ist und die beteiligten Maßnahmen und Faktoren nachvollziehbar und damit messbar sind.

Durch konsequentes Monitoring der KPIs lässt sich aufschlüsseln, ob Ziele verfehlt werden – was im Umkehrschluss erlaubt, rechtzeitig entsprechende Optimierungen in die Wege zu leiten. Marketing, Vertrieb, Logistik und Kundenservice sind typische Unternehmensbereiche, die mit KPIs arbeiten. Und idealerweise auch das Personalmarketing. 

Ausschlaggebend für Kennzahlen jeglicher Art sollte sein, dass sie die sogenannten SMART-Kriterien erfüllen:

• Specific (spezifisch)
• Measurable (messbar)
• Achievable (erreichbar)
• Result-oriented (ergebnisorientiert)
• Time-bound (zeitlich gebunden)

Diese Merkmale sorgen dafür, dass die ermittelten Daten aussagekräftig sind. Mit umfangreichem, aber wild gewürfeltem Zahlenwust ohne Kontext ist niemandem geholfen.

Während es bei der Offline-Anzeigenschaltung nur sehr begrenzte Möglichkeiten gibt, den Erfolg der jeweiligen Werbeaktion zu messen, sieht es im Onlinebereich ganz anders aus. Klassische Stellenportale erheben mit ihren Trackingtools nicht nur Daten zu ihrer generellen Seitenperformance (z. B. Besucheranzahl pro Monat und Tag, Sitzungsdauern, Anzahl der angesehenen Seiten pro Sitzung etc.), sondern messen auch den Erfolg der einzelnen Stellenanzeigen.

In den meisten Fällen stellen sie ihren Kunden mindestens die folgenden Werte zur Messung der Anzeigenperformance zur Verfügung:

Anzahl an Impressionen
Impressionen oder Impressions geben an, wie häufig eine Anzeige in Suchergebnislisten aufgeführt worden ist.
Viele Impressions sind ein gutes Indiz dafür, dass der Titel der Stellenanzeige von Bewerber*innen als Suchbegriff viel genutzt wird, die Anzeige also gut verschlagwortet und demnach häufig gelistet wird. Umgekehrt bedeutet eine geringe Anzahl aber nicht unbedingt, dass eine Anzeige schlecht performt: Wenn die Zielgruppe und dadurch auch das Suchvolumen sehr klein ist, können logischerweise keine hohen Impressionen erzielt werden.

Anzahl an Aufrufen
Aufrufe oder auch Klicks auf die Anzeige geben an, wie häufig sie aus der Suchergebnisliste heraus geöffnet worden ist.
Viele Aufrufe bedeuten, dass die Anzeige als Suchergebnis für Bewerber*innen so attraktiv ist, dass sie einen genaueren Blick auf den Inhalt werfen wollen.

Anzahl an Bewerben-Klicks
Hiermit schließt die Interaktion mit einer Stellenanzeige idealerweise ab: Ein*e Interessent*in klickt auf den Bewerbungslink oder den Bewerbungsbutton (Apply Button) und reicht direkt eine vollständige Bewerbung ein – ob die angefangene Bewerbung dann auch tatsächlich ankommt, können die Jobportale natürlich nicht weiter verfolgen. Hier sind die Arbeitgeber selbst gefordert, ein entsprechendes Trackingtool in ihrem BMS zu implementieren.

Mit Conversion Tracking (dt. Besuchsaktionsauswertung) messen Sie die Effektivität ihrer Anzeigenschaltung. Oder anders gesagt: Sie werten aus, wie erfolgreich die einzelnen Parameter der Schaltung sind. Dazu setzen Sie die oben beschriebenen Kennzahlen in Relation zueinander und haben dabei immer die Zielsetzung vor Augen: Die Generierung von passenden Bewerbungen.

Ideal sind natürlich hohe Raten: Viele Impressions, die zu vielen Aufrufen führen, die wiederum viele Bewerbungsklicks generieren. 

Spätestens wenn die Bewerbungen ausbleiben, ist Troubleshooting gefragt:
Sind die Impressions hoch, aber die Aufrufrate gering, kann es sein, dass Ihre Anzeige in der Konkurrenz untergeht (hier könnten Sie z. B. mit gutem Employer Branding gegensteuern). Erzielt Ihre Anzeige zwar viele Aufrufe, aber die Bewerbungen bleiben aus, ist die Absprungquote (Bouncing Rate) vielleicht aufgrund eines irreführenden Jobtitels hoch oder im Anzeigentext versteckt sich ein abschreckender Pferdefuß.

Die gute Nachricht ist: In den allermeisten Fällen können Sie etwas gegen eine schwächelnde Anzeigenperformance tun – und wir beraten Sie gern dazu.

Auch wenn viele Jobportale ihren Kunden ein mehr oder weniger umfangreiches Anzeigenreporting zur Verfügung stellen, ist bei der Auswertung dieser Zahlen genaues Hinsehen gefragt.

Zählt auch ein Listing auf den allerletzten Seiten einer Suchergebnisliste als Impression? Werden bei den Aufrufen Bots ausgeschlossen und Mehrfachaufrufe nicht mitgezählt? Werden nur die Klicks auf den Bewerbungsbutton erfasst oder sind auch sonstige Interaktionen mit der Anzeige (Weiterempfehlungen, Klicks auf andere Links etc.) im Reporting enthalten?

Wichtig: Die Trackingbedingungen verschiedener Stellenportale unterscheiden sich zum Teil stark voneinander und für eine valide Analyse der Anzeigenperformance ist es sehr wichtig, diese Bedingungen zu kennen. Sonst vergleichen Sie am Ende Äpfel mit Birnen.

Um mit KPIs richtig umzugehen, bedarf es zum einen Erfahrung, zum anderen eine realistische Erwartungshaltung. Es ist wichtig, Zahlen genau zu hinterfragen und sich nicht von Performance-Versprechen der Stellenportale blenden zu lassen. Ein komplexes Thema, bei dem wir gerne mit Rat und Tat unterstützen. Sprechen Sie uns an!